Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, chỉ có một sản phẩm tốt thôi là chưa đủ. Để chinh phục trái tim khách hàng và đạt được thành công thực sự, doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và đáng nhớ. Vậy định vị thương hiệu là gì? Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan toàn diện về định vị thương hiệu, từ định nghĩa, vai trò, đặc điểm chính, quy trình ra mắt cho đến các mô hình và chiến lược phổ biến. Hãy cùng khám phá những mẹo để đưa thương hiệu của bạn lên một tầm cao mới!
Định vị thương hiệu là gì?
Theo KJC, định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một vị trí độc đáo cho thương hiệu hoặc sản phẩm (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng. – Philip Kotler, Cha đẻ của Tiếp thị hiện đại Định vị thương hiệu phản ánh cách một doanh nghiệp được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, thể hiện qua các sản phẩm, dịch vụ, thông điệp và trải nghiệm mà doanh nghiệp cung cấp.
Tuyên bố định vị thương hiệu là một tuyên bố súc tích, giúp doanh nghiệp thiết lập các giá trị cốt lõi và tạo sự khác biệt trên thị trường. Nó đóng vai trò như một kim chỉ nam cho mọi hoạt động tiếp thị, truyền thông và trải nghiệm khách hàng. Một tuyên bố mạnh mẽ xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, nhu cầu thị trường và lý do tại sao sản phẩm là lựa chọn tốt nhất. Ví dụ, tuyên bố “Just Do It” của Nike khuyến khích hành động. Tuyên bố “I’m Lovin’ It” của McDonald’s nhấn mạnh vào bản chất vui vẻ và thân thiện của món ăn. Dove – “Vẻ đẹp đích thực” – tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và trao quyền cho phụ nữ cảm thấy tự tin vào chính mình.
Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu
Trong môi trường thị trường bão hòa và cạnh tranh cao, định vị thương hiệu đóng vai trò then chốt trong thành công của doanh nghiệp . Một chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả có thể mang lại nhiều lợi ích , giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
- Đầu tiên, định vị thương hiệu giúp phân biệt doanh nghiệp của bạn với hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ tương tự. Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật, tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ, dễ nhớ cho khách hàng. Nó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh, dẫn đến quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn.
- Thứ hai, định vị thương hiệu giúp thu hút đúng đối tượng khách hàng. Việc xác định rõ ràng giá trị và lợi ích của sản phẩm giúp thu hút những khách hàng quan tâm và phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thứ ba, định vị thương hiệu giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng có nhận thức tích cực và niềm tin vào một thương hiệu, họ sẽ có nhiều khả năng lựa chọn và gắn bó lâu dài với thương hiệu đó. Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển và liên tục gia tăng lợi nhuận.
- Cuối cùng, định vị thương hiệu giúp định hướng chiến lược kinh doanh và tiếp thị. Một khi đã xác định được trọng tâm khách hàng của sản phẩm, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh, tiếp thị và truyền thông phù hợp để đạt được mục tiêu đó. Định vị thương hiệu đóng vai trò như một chiếc la bàn dẫn dắt mọi hoạt động kinh doanh đi đúng hướng.
Các yếu tố chính của định vị thương hiệu
Để xây dựng một chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, cần xem xét và xác định rõ ràng các yếu tố chính sau. Mỗi yếu tố đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
- Thị trường mục tiêu: Điều đầu tiên cần xem xét là xác định nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng đến. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi mua sắm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Hiểu rõ thị trường mục tiêu là nền tảng cho việc phát triển chiến lược định vị phù hợp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tiếp theo, doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường. Việc này bao gồm việc xem xét điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông của đối thủ. Sau đó, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh của mình.
- Điểm khác biệt (POD): Đây là những đặc điểm và lợi ích độc đáo mà một thương hiệu sở hữu mà đối thủ cạnh tranh không có. Điểm khác biệt có thể dựa trên sản phẩm, dịch vụ, giá cả, kênh phân phối hoặc trải nghiệm khách hàng. Xác định rõ ràng điểm khác biệt là chìa khóa để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.
- Điểm bán hàng (POP): Bên cạnh sự khác biệt, một sản phẩm còn phải đáp ứng một số điểm bán hàng nhất định, tức là những tính năng và lợi ích mà khách hàng mong đợi từ tất cả các sản phẩm cùng loại. Việc có điểm bán hàng sẽ giúp sản phẩm được chấp nhận và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Lý do để tin tưởng (RTB): Để thuyết phục khách hàng về giá trị và lợi ích mà sản phẩm mang lại, doanh nghiệp cần cung cấp bằng chứng và lập luận thuyết phục. Điều này có thể bao gồm chứng chỉ chất lượng, giải thưởng, phản hồi tích cực của khách hàng hoặc câu chuyện thành công.
- Giá trị cốt lõi: Đây là những nguyên tắc và niềm tin cơ bản đại diện và thúc đẩy thương hiệu. Giá trị cốt lõi định hướng toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ phát triển sản phẩm và dịch vụ đến truyền thông và chăm sóc khách hàng.
- Cá tính thương hiệu: Để tạo kết nối cảm xúc với khách hàng, sản phẩm cần được cá nhân hóa với những đặc điểm và cá tính riêng biệt. Cá tính thương hiệu có thể tươi mới, sống động, quyến rũ, thanh lịch hoặc dễ gần và thân thiện, tùy thuộc vào chiến lược định vị và đối tượng mục tiêu.
Các phương pháp định vị thương hiệu
Mỗi doanh nghiệp đều có cách tiếp cận khác nhau đối với việc định vị sản phẩm , và việc này có thể bao gồm nhiều phương pháp định vị khác nhau. Trong phần này, sẽ chia sẻ với bạn 9 phương pháp định vị sản phẩm phổ biến.
Định vị dựa trên chất lượng
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố nền tảng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nhưng đòi hỏi một quá trình lâu dài và liên tục. Tuy nhiên, nếu bạn định vị sản phẩm thành công dựa trên chất lượng, chúng sẽ tạo ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng và tồn tại lâu dài.
Ví dụ, TH True Milk tự định vị mình là sản phẩm sữa sạch và tự nhiên 100% với khẩu hiệu “True Nature”.
Định vị dựa trên giá trị
Giá trị là những gì khách hàng mong muốn với số tiền họ bỏ ra. Điều này tạo ra sự hài lòng và mong muốn gắn bó với thương hiệu. Ví dụ phổ biến về định vị sản phẩm dựa trên giá trị bao gồm các thương hiệu ô tô như Porsche, BMW, v.v. Không chỉ đáp ứng nhu cầu di chuyển, chúng còn mang lại sự sang trọng cho chủ sở hữu.
Định vị theo đặc điểm
Các chuyên gia từ liên minh KJC chia sẻ, định vị tính năng sản phẩm là một chiến lược được sử dụng rộng rãi trong ngành công nghệ, đặc biệt là trên thiết bị di động. Chiến lược định vị này có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng giành được thị phần, đặc biệt nếu sản phẩm dẫn đầu thị trường với những tính năng độc đáo, vượt trội. Tuy nhiên, chiến lược này dễ mất hiệu quả khi các sản phẩm tương tự được tung ra thị trường, vì vậy doanh nghiệp phải liên tục đổi mới sản phẩm để duy trì sức cạnh tranh.
Định vị theo mối quan hệ
Các vị trí tập trung vào mối quan hệ có thể đến từ các dòng sản phẩm khác trong công ty, mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh hoặc mối quan hệ với khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng giúp xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy.
Ví dụ: Khẩu hiệu “Your Way” của Viettel khuyến khích khách hàng tự tin sáng tạo và thể hiện bản thân vì một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Thái độ tập trung vào mong muốn
Những sản phẩm có khả năng khơi gợi mong muốn của khách hàng sẽ tạo ấn tượng và động lực trong tâm trí họ. Cách tiếp cận xây dựng thương hiệu này giúp xây dựng niềm tin của khách hàng vào những gì họ mong muốn.
Ví dụ, X-Men có địa vị là “người đàn ông đích thực”, tạo ra hình ảnh người đàn ông dũng cảm và đẹp trai mà mọi người đều khao khát trở thành.
Định vị hiệu suất
Định vị hiệu suất là phương pháp định vị thể hiện lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Phương pháp này giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả và vị thế cạnh tranh trong ngắn hạn. Tuy nhiên, nó có thể trở thành rào cản nếu đối thủ cạnh tranh sao chép hoặc vượt qua những thành tựu mới.
Ví dụ, Head & Shoulders được coi là loại dầu gội hiệu quả trong việc điều trị gàu.
Phương pháp giải quyết vấn đề dựa trên xem xét vấn đề
Cách tiếp cận này dựa trên giả định rằng đôi khi điều người tiêu dùng mong muốn ở một sản phẩm/dịch vụ là khả năng giải quyết vấn đề họ đang gặp phải. Nếu sản phẩm của bạn đáp ứng được nhu cầu này, nó sẽ tạo được ấn tượng tốt với khách hàng.
Cách tiếp cận này phù hợp với một số ngành công nghiệp nhất định như công nghệ thông tin, dịch vụ tài chính, bảo hiểm, v.v. Các vấn đề của người tiêu dùng rất dai dẳng, do đó, các doanh nghiệp sử dụng cách tiếp cận định vị này cần liên tục cải thiện sản phẩm/dịch vụ của mình để duy trì danh tiếng thương hiệu.
Định vị cạnh tranh
Đây là phương pháp định vị được nhiều thương hiệu và nhãn hiệu hàng đầu sử dụng. Phương pháp định vị này dựa trên việc một thương hiệu so sánh sản phẩm/dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh để nhấn mạnh chất lượng và sự khác biệt. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có những nhược điểm. Nếu sử dụng quá mức, nó có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu vì cố tình hạ thấp giá trị của đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ, ta thường thấy cuộc chiến giữa hai thương hiệu Milo và Ovaltine. Milo thường tự quảng cáo là “nhà vô địch của Milo”, trong khi Ovaltine tự quảng cáo là “bạn không cần phải là nhà vô địch, bạn chỉ cần con bạn thích bạn”.
Ví dụ về định vị sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh
Quy trình định vị thương hiệu sản phẩm
Quy trình ra mắt sản phẩm là một quá trình gồm nhiều bước, đòi hỏi sự nghiên cứu, phân tích và trao đổi kỹ lưỡng giữa các phòng ban trong doanh nghiệp. Dưới đây là năm bước cơ bản của quy trình ra mắt sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tham khảo và áp dụng.
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích dữ liệu thị trường, bao gồm quy mô thị trường, xu hướng phát triển, nhu cầu và hành vi của khách hàng, cũng như các yếu tố kinh tế, xã hội và công nghệ ảnh hưởng đến thị trường.
Hơn nữa, việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu về đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, lối sống, sở thích và hành vi mua sắm của đối tượng mục tiêu.
Ngoài ra, quá trình nghiên cứu thị trường còn bao gồm phân tích đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của mình là ai, họ định vị sản phẩm như thế nào, điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì.
Bước 2: Tìm vị trí hiện tại của sản phẩm (nếu có)
Đối với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường, việc đánh giá vị thế hiện tại của sản phẩm trong tâm trí khách hàng là rất cần thiết. Doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát và phỏng vấn khách hàng để đánh giá nhận thức và đánh giá của họ về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của mình.
Dựa trên nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh cần cải thiện, điểm yếu cần khắc phục, cũng như cơ hội và thách thức của sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp có được bức tranh rõ nét về vị thế thị trường hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược định vị phù hợp nhất.
Bước 3: Tạo chiến lược định vị
Dựa trên nghiên cứu thị trường và đánh giá tình trạng hiện tại của sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành xây dựng chiến lược định vị. Bước này bao gồm các nhiệm vụ sau:
Đầu tiên, hãy chọn mô hình định vị phù hợp. Có rất nhiều mô hình định vị khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng, mỗi mô hình đều có những ưu điểm và hạn chế riêng. Việc lựa chọn mô hình phù hợp phụ thuộc vào bản chất thị trường, sản phẩm, dịch vụ và mục tiêu kinh doanh của bạn.
Tiếp theo , hãy xác định Điểm khác biệt (POD) và Điểm tương đồng (POP). Doanh nghiệp cần tìm ra điểm nổi bật và khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đảm bảo thương hiệu đáp ứng cùng kỳ vọng của khách hàng.
Tiếp theo, hãy xác định giá trị cốt lõi và cá tính thương hiệu của bạn. Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc và niềm tin đại diện cho thương hiệu của bạn, trong khi cá tính thương hiệu là những đặc điểm và cá tính độc đáo của thương hiệu.
Cuối cùng, hãy tạo một tuyên bố định vị , một tuyên bố ngắn gọn, súc tích, xác định rõ ràng vị trí mà thương hiệu của bạn muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng. Tuyên bố định vị của bạn phải độc đáo, dễ nhớ và truyền tải được các giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Bước 4: Sử dụng chiến lược định vị
Sau khi xây dựng chiến lược định vị, doanh nghiệp cần triển khai chiến lược đó trên thị trường thông qua các hoạt động bán hàng và truyền thông. Điều này bao gồm việc truyền tải thông điệp định vị đến khách hàng mục tiêu thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị kỹ thuật số, mạng xã hội và các kênh khác.
Điều quan trọng là tạo ra sự nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông và trải nghiệm khách hàng trên mọi kênh. Mọi điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng, từ sản phẩm, dịch vụ, bao bì, trang web đến nhân viên bán hàng, đều phải truyền tải thông điệp định vị một cách rõ ràng và nhất quán.
Bước 5: Đo lường và điều chỉnh
Bước cuối cùng trong quy trình xây dựng thương hiệu là thử nghiệm và tinh chỉnh. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và đo lường hiệu quả của chiến lược xây dựng thương hiệu, thu thập phản hồi của khách hàng và đánh giá xem sản phẩm có hoạt động đúng như kế hoạch hay không.
Nếu kết quả cho thấy chiến lược định vị không hiệu quả, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược cho phù hợp, có thể bao gồm thay đổi thông điệp định vị, cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thay đổi cách truyền thông.
Các lỗi thường gặp khi thiết lập định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là một quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tư đáng kể. Nếu không được thực hiện đúng cách, doanh nghiệp có thể mắc phải những sai lầm đáng tiếc, ảnh hưởng đến hiệu suất và hình ảnh thương hiệu. Dưới đây là một số sai lầm phổ biến mà doanh nghiệp thường mắc phải:
- Định vị sản phẩm quá rộng: Một sai lầm phổ biến là cố gắng định vị sản phẩm ở quá nhiều khu vực, nhắm đến quá nhiều khách hàng hoặc cung cấp quá nhiều lợi ích. Điều này dẫn đến thông điệp định vị bị phân tán, không liên quan và không rõ ràng, khiến khách hàng khó nhớ và phân biệt sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh.
- Định vị quá hẹp: Không giống như định vị quá rộng, định vị quá hẹp sẽ giới hạn sản phẩm trong một phạm vi rất hẹp, bỏ lỡ nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu và phát triển thị trường. Việc tập trung quá nhiều vào một phân khúc khách hàng hoặc lợi ích có thể khiến sản phẩm kém hấp dẫn đối với các phân khúc khách hàng khác.
- Thiếu sự khác biệt: Đây là một trong những sai lầm lớn nhất trong định vị sản phẩm. Nếu thương hiệu của bạn không tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ không có lý do gì để lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì đối thủ.
- Định vị không nhất quán: Thông điệp định vị liên tục thay đổi, thiếu nhất quán trong hoạt động truyền thông và trải nghiệm của khách hàng gây ra sự nhầm lẫn và nghi ngờ trong khách hàng, dẫn đến suy yếu hình ảnh và giá trị thương hiệu.
- Định vị không thực tế: Đưa ra những lời hứa và cam kết vượt quá khả năng thực sự của doanh nghiệp, không phù hợp với sản phẩm, dịch vụ hoặc văn hóa doanh nghiệp sẽ khiến khách hàng thất vọng, mất lòng tin và quay lưng với sản phẩm.
- Không tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng: Không đầu tư vào nghiên cứu thị trường và không hiểu rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường sẽ dẫn đến việc tạo ra các chiến lược định vị không chính xác, không phù hợp và không hiệu quả.
- Thiếu đầu tư vào truyền thông: Định vị thương hiệu sẽ không thành công nếu không kết nối hiệu quả với khách hàng mục tiêu. Thiếu đầu tư vào truyền thông và các hoạt động quảng bá sẽ khiến thông điệp định vị thương hiệu không đến được với khách hàng, gây lãng phí công sức và nguồn lực cho doanh nghiệp.
Định vị thương hiệu là gì? Đây là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Việc xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng, thấu hiểu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Hy vọng bài viết này đã cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích về định vị thương hiệu, giúp bạn xây dựng và phát triển thương hiệu liên tục. Hãy bắt đầu hành trình định vị thương hiệu ngay hôm nay để tạo sự khác biệt và chinh phục trái tim khách hàng!
